21. gadsimta realitāte ir globāla konkurence, starp cilvēkiem, uzņēmumiem, pilsētām, valstīm. Arī Rīga, lai gan pasaules mērogā maza, no konkurences nav pasargāta un krīzes mobilizēta aktīvi sāk pieteikt sevi citu reģiona pilsētu vidū. Tas ir apsveicami. Kā LIVE RIGA neizsīkt līdzīgi agrākajām Rīgas un Latvijas marketinga iniciatīvām? Ja mēs paši pēc 20 neatkarības gadiem nevaram pateikt, kas tad īsti ir Latvijas vai Rīgas piedāvājums pasaules tirgum, kurp dodamies, ko cenšamies sasniegt, tad, kāpēc mēs lolojam cerību, ka ar reklāmu varēsim piesaistīt (lasi apmānīt) kādu tūristu vai investoru?

Pie vārda konkurence lielākā daļa sabiedrības ir pieradusi. Tomēr tik pazīstamās konkurences būtība mainās. Ilgtspējīga biznesa modeļa izveidei un uzturēšanai jau sen vairs nepietiek ar varu un administratīvu kontroli pār resursiem vien. Cilvēki ir kļuvuši neatkarīgi savā rīcībā un nav motivējami ar pātagu. Veiksmes atslēga ir spējā panākt visu tās veidotāju ticību noteiktai vīzijai un emocionālu līdzdalību tās realizācijā. Zīmols ir veids, kā to panākt. Zīmola loma ir vienot visu veiksmes scenārija sastāvdaļu: mērķa auditorijas, pakalpojuma sniedzēju, piegādātāju, interešu grupu un indivīdu – LIVE RIGA gadījumā arī Rīgas iedzīvotāju kopēju uztveri par pilsētu. Lai tie, kas rada piedāvājumu ir vienās domās ar tiem kas to lieto. Tikai tā var nodrošināt, ka iespaidi akumulējas un kopiespaids par pilsētu kļūst lielāks par atsevišķu iespaidu summu, tā nodrošinot augstāku investēto līdzekļu atdevi. Jā, zīmols ir investīcija, lai nopelnītu, bet nebūs lieki piebilst – tas nav īstermiņa uzdevums. Ir par vēlu rakt aku, kad ūdens ir beidzies.

Vai par tādu pieeju dzirdam no zīmola LIVE RIGA? Ne gluži. Mums tiek teikts par tūristu piesaisti uz Ziemassvētkiem, kas liek domāt drīzāk par pārdošanas akciju, par emocionālas vērtības pievienošanu Air Baltic biļetei, jo aviolīnijas kļūst par cenas pakalpojumu. Neredzu šajos biznesa mērķos nekā peļama, bet vai tas ir Rīgas zīmols? Un, kas notiks, ja Air Baltic konkurents vēlēsies sadarboties ar Rīgu un izmantot LIVE RIGA konceptu?

Profesionālās vides īpatnības

Marketinga vide ir bijusi visai veiksmīga ar mulsinošu terminu lietojumu, kuru vienīgā jēga - iespaida radīšana. Droši vien tāpēc šie termini tiek lietoti vietā un nevietā. Reizēm tos aizņemas lietošanai citā marketinga jomā, kura varbūt ir radniecīga, tomēr nenozīmē tieši to pašu. Arī jēdziens zīmols cieš no šīs viennozīmīgās skaidrības trūkuma. Zīmola izstrādi piedāvā liels daudzums atšķirīgu kompetenču uzņēmumu: iepakojuma dizaineri, sabiedrisko attiecību aģentūras, vadības, marketinga un zīmolu konsultanti, reklāmas aģentūras, nemaz nerunājot par pašiem klientiem.

Iepakojuma dizaineris bieži nosauc savu darbu par zīmola izstrādi, lai gan realitātē veido tikai iepakojumu. Arī reklāmas aģentūras bieži par zīmolu dēvē komunikāciju stratēģijas piedāvājumu, kura uzdevums drīzāk ir kreativitātes virzīšana noteikta produkta pozicionējuma gultnē nevis klienta biznesa attīstīšana, jaunu produktu izstrādes filozofija vai integrēta komunikāciju stratēģija, kura ietver visus zīmola un patērētāja saskares punktus. Līdzīgi arī LIVE RIGA ir nosaukts par zīmolu, lai gan tas, ko esam redzējuši, ir logo un grafiskās komunikāciju vadlīnijas. Dizaina koncepts ieskicē labu zīmola veidošanas platformu, bet būtu pārsteidzīgi esošo izstrādi jau dēvēt par Rīgas zīmolu. Kaut vai tikai tāpēc, ka par nopietnu izpēti tādā steigā nav pamata runāt. Tādas nav.

Dzīvā Rīga.

Ir vēl kāds aspekts, kura klātbūtni LIVE RIGA izpausmēs pagaidām varam pamanīt tikai deklarācijās – rīdzinieku līdzdalība. Pakalpojumu zīmola veidošanas aksioma -  tas jāveido no iekšas uz āru. Valley Olins jau 2001 gadā savā lekcijā Rīgā par valstu zīmoliem kā pirmo uzdevumu minēja iekšējā konsensusa panākšanu. Zīmols nav propaganda. Zīmols ir transformācija. Lai arī cik laba un pārdomāta nebūtu komunikāciju kampaņa, pilsētas zīmola panākumi sākas pilsētā un ir atkarīgi no pilsētniekiem. Pilsētas iekšējā kultūra, apkalpojošo darbinieku, iedzīvotāju attieksme un infrastruktūras kvalitāte vispirms nosaka zīmola ārējo izteiksmi. Lielas ambīcijas pieprasa ievērojamas pārmaiņas pilsētnieku domāšanā, attieksmē un darba pienākumu izpildē. Zīmolu lieto, lai veicinātu arī šīs izmaiņas, padarot to radošu, interaktīvu, taustāmu un ilgtspējīgu. Atcerēsimies viena no pasaules ietekmīgākajiem tēla veidošanas konsultantiem Saimona Anholta teikto, ko tikpat labi var attiecināt uz Rīgu „Varbūt es galu galā cenšos pateikt tikai to, ka Latvijas valsts nebūs veiksmīga, kamēr ikviens latvietis – vai tas būtu “krievu latvietis”, “latviešu latvietis” vai kāds cits – nebūs visumā apmierināts ar to, ka ir latvietis. Tā nudien ir mūsu problēma nr. 1.

Rīga bez Latvijas?

Arī iecere veidot Rīgas zīmolu atrauti no Latvijas, kā valsts tēla, ir mazliet avantūra. Rīga ir pasaulē atpazīstamāka par Latviju. Būtu loģiski sagaidīt iniciatīvu valsts mērogā „lai iegūtu adekvātu balansu”. Un šajā jomā mums ir pieredze. „Growing green in Latvia”, „Latvia the land that sings”, „Welcome to my country”, „Sounds like Latvia”, „You won’t believe it”... you name it. Un, kurš var pateikt, kāda ir summā ieguldītā (pareizāk būtu – iztērētā) nauda? Bet, vēl interesantāk – kāda tad īsti ir atdeve? Ko esam ieguvuši blakus tam, ka kāda filmiņa ir kalpojusi par labu iemeslu tūrisma un tēla funkcionāriem piedalīties vienā vai otrā radošajā festivālā. Kāpēc igauņi atsakās no jaunu variantu meklēšanas un investē „vecajā” „Welcome to Estonia”? Droši vien iemesls ir meklējams turpat, kur būtu atrodami iemesli mūsu ekonomiskās veselības atšķirībās. Šķiet tik acīmredzami, ka no valsts viedokļa efektīvāk būtu apvienot budžetu un koordinēt vēstījumu, bet nē.

Zīmols nav reklāma

„Es domāju, ka tiek jaukti valsts (pilsētas) zīmola un reklāmas jēdzieni. Ir bijis daudz reklāmu, kuras tiek dēvētas par valstu zīmoliem. Tā varbūt ir palīdzējusi piesaistīt tūristus, bet godīgi sakot, daudzu valstu zīmolu programmas nav ne pilnvērtīgas, ne labi vadītas”, saka valstu zīmolu eksperts Jose Filipe Torres no Bloom Consulting.

Eksperti atzīst, ka zīmols ir nenovērtēts un neprasmīgi lietots instruments valstu līmenī. Vēsturiski valstu zīmoli tiek skatīti caur tūrisma attīstības prizmu. Šis skatupunkts ir jāmaina. Lai to izdarītu, ir jāpārorientējas no atsevišķiem taktiskiem uzdevumiem uz valstisku vīziju, uz stratēģiskas iespējas redzējumu. Zīmols var dot daudz vairāk kā tūrisma piesaisti  vai eksporta veicināšanu. Tas var pievienot valstij pievilcību investoru acīs un dot jaunu skatījumu uz valsti pašiem tās pilsoņiem. Diemžēl valsts zīmola izpratne šobrīd ir sašaurināta, izslēdzot zīmola potenciālu kļūt par līmi starp sabiedrības politiskajiem, sociālajiem un ekonomiskajiem balstiem.

Latvijas zīmols – lupatu deķis.

Patiesībā tie ir valsts pilsoņi, kuri galarezultātā ir ieguvēji no spēcīga valsts zīmola. Vidējā politiķa „dzīves ilgums” ir tam par īsu, kas izskaidro kāpēc aina atgādina lupatu deķi. Tieši tāpat kā korporatīvie zīmoli ceļ uzņēmuma morāli un komandas garu, veido kopīga mērķa sajūtu, motivē darbiniekus, nacionālā zīmola kampaņa var dot Latvijai tik trūkstošo kopīgas vīzijas un nacionālā lepnuma sajūtu, nemaz nerunājot par tādu pašsaprotamu lietu kā dzīves līmeņa pieaugums. Pēc Jose Filipe Torres domām tieši IKP pieaugums (nevis mākslīgi valstu zīmolu reitingi, jo tie bieži nekorelē ar iedzīvotāju dzīves līmeni) ir nacionālā zīmola patiesā mēraukla.

Rīgas vadība, tāpat kā daudzu pasaules pilsētu un valstu valdības, šobrīd neaizraujas ar pilsoņu aptaujām un to iesaisti nacionālo zīmolu izveidē. „Tam jāmainās”, uzskata profesors Nicolas Papadopoulos no Otavas universitātes. Iemesls – plašs sabiedrības atbalsts ir nepieciešams priekšnoteikums, lai vieta (pilsēta, valsts, reģions) nodrošinātu solījumu.

Ne tikai Latvijas, daudzu valstu zīmolu komunikācija ir fragmentāra. Dažādas valstu aģentūras vēsta dažādas ziņas bez mazākās saistības to starpā. Ieguvumi no integrētas platformas, kura ļautu saskaņot un koordinēt dažādu aģentūru, produktu un investīciju potenciālu ir acīmredzami. Tomēr vairumam valstu nav mehānismu, lai veiktu šādu koordināciju, tāpēc, lai kur arī nesāktos izstrāde (atcerēsimies LIVE RIGA un citus vingrinājums šajā žanrā), pārnest to pāri politisko partiju un resoru atbildības „robežām” šķiet nepaveicams uzdevums. Ir maz tik sarežģītu zīmolu, kāda ir valsts.

Jāvienojas par mērķi.

Ko darīt? Valdībai, tūrisma attīstības organizācijām, aviolīnijām, lielākajiem eksportētājiem, balstoties uz pietiekami fundamentālu izpratni par mērķa tirgiem, jāvienojas par stratēģiju un jāturas pie tās vairāku gadu garumā. Kad skaidrs ir kopīgais virziens (nevis tikai logo vai krāsas), katrs procesa dalībnieks var pietiekami brīvi rīkoties savā jomā, bez riska nonākt pretrunā ar kopējo valsts vēstījumu un attīstības virzienu. Un nebūs liela problēma, ja kāds izmantos savu nevis „obligāto vienoto” identitāti. Varbūt esiet pamanījuši, cik dažādi šobrīd tiek attēlots „nike”.

Mums jāvienojas par nākošo kopīgo mērķi. Nacionālais zīmols ir noderīgs instruments gan tā izstrādei un apspriešanai, gan tā sasniegšanai. Bet, kā jau ar visiem hi-tech rīkiem – ir jāprot to lietot.